No hay cosa que más me indigne como que nos intenten tomar el pelo a base de medias verdades, y en ese farragoso terreno la
industria alimentaria
se mueve como pez en el agua. Sin embargo, hay veces donde las empresas
del sector alimentario que juegan al borde de la ley tensan tanto la
cuerda que ésta se puede romper viéndoseles el plumero… y esto es lo que
le acaba de ocurrir a
Danone con su producto estrella, el
Actimel, y a otras empresas que desarrollan productos similares.
Llevaba tiempo con ganas de escribir sobre el
rey de los alimentos funcionales, el citado
Actimel, pero había poco que decir a lo que ya se había escrito sobre
esta leche fermentada y enriquecida con Lactobacillus Casei DN-114 001 en cientos de artículos con más o menos rigurosidad.
Sin embargo, la publicación hace unas semanas del
Reglamento (UE) nº 432/2012
por el que se establece una lista de declaraciones autorizadas de
propiedades saludables en los alimentos, me puso tras la pista de la
nueva estrategia de Danone para vender el dichoso
Actimel con un eslogan publicitario hasta entonces prohibido y que les permite,
sin infringir la ley, decir que este alimento probiótico puede
“Ayudar al sistema inmunitario”… pero vayamos por partes porque este tema tiene su miga.
Tras
irrumpir en el mercado alimentario con una fuerza que no tenía
antecedentes obteniendo un enorme éxito de ventas, desde hace
aproximadamente tres años el
Actimel, producto estrella junto a
Activia de la multinacional francesa, ha sufrido duros varapalos debido a emplear
publicidad engañosa mediante
diversos eslóganes que prometían ciertas propiedades que no han podido
ser demostradas científicamente. Fruto de ello Danone ha sido
“galardonada” con algunos
sarcásticos premios que la
gran empresa láctea hubiese preferido ahorrarse, amén de ciertas
llamadas al orden por parte de las autoridades europeas.
En 2009,
Actimel recibió en
Alemania, por el eslogan
“Actimel activa tus defensas”, el premio a la mentira publicitaria más insolente, un galardón que otorga
Foodwatch,
una asociación alemana sin ánimo de lucro que intenta defender los
intereses y derechos de los consumidores alemanes y que, entre otras
cosas, denuncia las prácticas publicitarias engañosas.
Posteriormente, el
Advertising Standards Authority (ASA), un órgano independiente del
Reino Unido
creado por la industria de la publicidad con el propósito de proteger a
los consumidores, atendió la queja realizada por un consumidor sobre el
anuncio de
Actimel en el que aparecía el siguiente mensaje: “
Actimel ayuda a mantener las defensas de tus hijos, hecho científicamente probado”.
Tras evaluar la documentación presentada por Danone para justificar
dicho eslogan, el ASA dictaminó que ese reclamo publicitario no tiene
solidez en base a los estudios aportados,
llamando al orden a la multinacional francesa y obligando a retirar el anuncio hasta que se modificara dicha publicidad.
Al año siguiente, en 2010, Foodwatch
Países Bajos “premió” al
Actimel con el Gouden Windei (
Huevo Hueco de Oro) a la publicidad más engañosa y, por si faltaba poco, la organización de defensa de los
consumidores española FACUA otorgó en ese mismo año a un anuncio de Danone relacionado con el
Actimel
el dudoso honor de ser el segundo peor anuncio del año en España (¿se
acuerdan de aquel surrealista spot presentado protagonizado por Susana
Griso?)… hasta la
Comisión Federal de Comercio estadunidense denunció a la marca por publicidad fraudulenta.
Pero uno de los mayores golpes que ha recibido Danone le llegó en 2010 por parte de la
Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) que, en un
informe demoledor,
rechazó los más de 20 trabajos de investigación que pretendían avalar
los beneficios del Actimel para reducir las toxinas producidas por la
especie bacteriana
Clostridium difficile, toxinas responsables
de diferentes enfermedades gastrointestinales como puede ser la diarrea.
El panel de expertos de la EFSA destacó que las toxinas sólo se habían
medido en aquellos pacientes que habían desarrollado diarrea asociada a
los antibióticos y que no se habían dado datos sobre los efectos de
Actimel contra las toxinas de la
Clostridium difficile. También la EFSA destacó errores de procedimiento en algunos estudios.
Y
ante todos estos varapalos que está recibiendo Danone y que no
solamente contradicen la publicidad científica empleada en el Actimel
durante años, sino que ponen en riesgo el elevado número de ingresos que
reciben de su lácteo probiótico favorito (Actimel junto a Activia llega
a facturar
US$ 5.300 millones, aproximadamente el 25% de la facturación total de Danone)…
¿cómo ha reaccionado la multinacional? Pues de cinco formas muy distintas que son convenientes analizar.
1) La primera de ellas es la tradicional…
matar al mensajero. Sorprendentemente, el presidente de
Danone Baby Nutrition,
tras conocer el informe de la EFSA, realizó unas declaraciones en las
que denunció que el rechazo de la autoridad europea a aceptar su reclamo
de que el consumo de Actimel fortalece el sistema inmunitario era fruto
de la
poca credibilidad del sistema de revisión científica de la agencia.
Danone acusó a este organismo de ignorar datos científicos de las
pruebas que ratifican los beneficios de sus probiótico sin detallar
cuáles eran los procedimientos erróneos.
2) En
segundo lugar Danone, junto con otras seis empresas que han hecho una
gran inversión en la investigación y el desarrollo de los alimentos
probióticos (
Yakult, DuPont-Danisco, Chr Hansen, Institut Rosell Lallemand, Probi y Valio) han creado la
Global Alliance for Probiotics
no solamente para fomentar la comprensión y el conocimiento de los
probióticos, sino para defender sus intereses ante lo que consideran un
ataque desmesurado por parte de la EFSA. Hablando claramente la Global
Alliance for Probiotics es lo que se conoce como lobby alimentario… pero
la EFSA ni se ha inmutado y ha seguido denegando solicitudes sin rigor
científico.
3)
Aportando nuevos estudios para avalar la publicidad que se quiere alegar.
En realidad esta sería la opción más correcta ya que si tan seguros
están los responsables de Danone de que el Actimel presenta todas esas
propiedades beneficiosas para la salud, no debería ser tan difícil
demostrarlo sin que quede ninguna duda al respecto.
Sin
embargo, hasta ahora la EFSA ha denegado todas las reclamaciones de
Danone así como los nuevos estudios presentados, entre otras cosas
porque los propios estudios realizados por Danone presentan una serie de
incoherencias. En tal dirección me gustaría recomendar el artículo “
Aprendiendo ciencia con Actimel” publicado por Shora en su fenomenal
“Blog de Medicina”
donde se muestran algunas de las “trampas” que presentan dichos
estudios y que podíamos resumir en: (1) exagerar los resultados de una
publicación científica para hacerla publicitaria; (2) omitir los
resultados negativos de una publicación científica de cara a la
publicidad; y (3) diseñar un estudio que respalde tu publicidad aunque
sea una chapuza metodológica.
4)
El marketing emocional. Sin duda alguna esta cuarta opción es, desde el punto de vista científico, la más acertada,
pero solamente porque no usa la ciencia en ningún momento.
En los últimos tiempos se está imponiendo la moda del marketing
emocional, entendiendo éste como un tipo de publicidad en la que se
intenta atraer al consumidor con estrategias y acciones desde el plano
emocional, minimizando las lógicas racionales. Pues bien,
Danone y su Actimel, siguiendo los mismos pasos que
los humoristas de Campofrio, los extraterrestres de Mahou, o los anuncios de la Eurocopa,
está utilizando el marketing emocional en estos momentos de desánimo
social por los que está pasando nuestro país para intentar llegar al
corazoncito de los españoles pasando de los injustificados beneficios
del “
Lactobacillus Casei” al plano emocional de la situación
actual usando la relaciones hijos/padres en plena crisis…. prefiero
reservarme mi opinión sobre este tipo de campañas así que mejor pasen y
vean.
5)
La trampa legal. Pues bien, después de haber
hecho un breve pero intenso recorrido sobre la historia del Actimel,
llegamos al punto fuerte de este post, la nueva estrategia de marketing
de la multinacional francesa en la cual, encontrando un resquicio en la
normativa europea citada al principio de esta entrada,
puede
publicitar lo que la EFSA le ha estado prohibiendo durante años y,
sorprendentemente, gracias a una puerta que la propia EFSA se ha dejado
abierta.
Sin embargo tengo una mala noticia que darles. Para que no me vuelvan
a decir que publico posts excesivamente largos, todo lo descubriré en
el siguiente artículo que publicaré el
próximo lunes en el Blog donde hablaremos de la composición nutricional actual del
Actimel,
de la laguna legal de la que se ha aprovechado, de la coherencia o no
de su precio de mercado, de sus propiedades saludables corroboradas
científicamente, de otras que no tanto, de algún mito que está
circulando por la red y de alguna otra sorpresa.
Sí, lo sé, soy lo peor por dejarles así, y más cuando les diga que
la misma estrategia que utiliza Danone la está siguiendo Mercadona con su marca blanca, Hacendado… pero parece ser que hay empresas que parece que quieren seguir acumulando premios de dudoso prestigio.
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